Analýza konkurence – nezbytnost pro úspěšné podnikání

Analýza konkurence je důležitou součástí marketingového plánování. Na základě toho, jak si konkurenční firmy vedou na trhu, si lze uvědomit své silné a slabé stránky a následně zapracovat na marketingové a obchodní strategii. Co analýza konkurence obnáší a proč je pro úspěšné podnikání tak důležitá?

Analýza konkurence má odhalit klíčové konkurenty firmy, důvody jejich úspěšnosti i to, jaké nejpravděpodobnější reakce lze z jejich strany v budoucnu očekávat. Dle zjištěných dat pak firma obvykle definuje vlastní marketingovou strategii, která směřuje k dosažení vytyčeného cíle – zpravidla vyšších tržeb, popřípadě udržení stávajících tržeb se současným snížením nákladů.

Konkurence a konkurenceschopnost

Nejprve trocha teorie. Každý podnikatel ví, co je konkurence. Mnoho z nich však zapomíná na tzv. potenciální konkurenty, tedy ty, kteří by v blízké době mohli vstoupit na trh s totožným či podobným produktem nebo službou. Firma by se na ně měla zaměřovat stejně jako na konkurenci přímou a nepřímou – podnikání vyžaduje nejen soutěživost, ale také schopnost předvídat.

• Přímá konkurence zahrnuje podniky, které nabízejí stejný produkt či službu. Konkurenční tlak může snížit specializace těchto podniků, nejedná se však o pravidlo. Pokud se na trhu nachází velké množství přímých konkurentů, měla by se firma snažit do určité míry odlišit a vytvořit si konkurenční výhodu – přijít s něčím, co zákazníci jinde postrádají.
• Nepřímá konkurence sestává z firem, nabízejících podobné či příbuzné výrobky a služby, takzvané substituty. Konkurence substitutů často nebývá na první pohled zřetelná. I nepřímé konkurenty je však důležité identifikovat a přiměřeným způsobem na ně reagovat.
• Potenciální konkurenci představují nové podniky, které by v budoucnu mohly vstoupit na trh se stejným či podobným produktem nebo službou. V tomto případě půjde jen o odhady pravděpodobného vývoje daného trhu, nicméně i ty jsou pro plánování velmi cenné.

Počty podnikatelských subjektů se čím dál více rozrůstají. Tato skutečnost společně s dalšími aspekty ovlivňuje konkurenceschopnost neboli schopnost firmy obstát v tržní soutěži.

V dnešní době si spotřebitelé mohou vybrat z mnoha možností a zároveň mají snadný přístup k informacím, které jejich volbu přímo ovlivňují. Lidé si vyměňují zkušenosti na diskuzních fórech, hodnotí na různých portálech a srovnavačích, recenzují produkty na vlastním blogu a podobně. Kdo chce dnes v podnikání skutečně uspět, musí najít svou konkurenční výhodu. K tomu je nezbytná systematická analýza, díky níž lze slabé stránky konkurence učinit benefitem vlastní firmy.

Kdy se pustit do analýzy konkurence?

Čím dříve, tím lépe. Je zcela klíčové znát celkovou situaci na trhu ještě před vytvořením marketingového plánu a spuštěním samotného podnikání. Zároveň je důležité neusínat na vavřínech – konkurenční prostředí se rychle vyvíjí a je proto třeba své konkurenty sledovat neustále.

Podniky se díky pokrokům v oblasti digitalizace, inteligentních materiálů, biotechnologií a dalších moderních technologií pořád zdokonalují, proto je žádoucí mít přehled a udržovat s nimi krok.

Provést analýzu konkurence je vhodné také ve chvíli, kdy podnikatele zajímá, jak vymyslet věrnostní program. V takovém případě je na místě se inspirovat, hrubou chybou je však pouze kopírovat věrnostní program konkurenčního subjektu.

TIP: Před založením firmy a prozkoumáním konkurence je dobré znát výhody a nevýhody podnikání jako právnická osoba, například při založení akciové společnosti.

Strategická analýza – konkurence pod lupou

Existuje řada způsobů, jak získat všechny potřebné informace a zmapovat konkurenční prostředí. Důležité je analyzovat konkurenci důkladně a systematicky. Jedině tak lze sestavit soubor silných a slabých stránek vlastní firmy a získat podklady, které jsou potřeba pro sestavení úspěšné marketingové strategie.

Strategická analýza slouží k vymezení celkového výnosového potenciálu konkrétního podniku, jenž je ovlivňován vnějším a vnitřním prostředím. Cílem je zjistit postavení podniku na určitém trhu, zajistit adekvátní reakce na neustále pobíhající změny a vybudovat stabilní postavení vůči ostatním firmám, pohybujích se ve stejném odvětví.

Strategická analýza konkurenční podniky monitoruje mimo jiné z hlediska jejich předností a slabin a způsobu zajišťování podílu na trhu. Dále se zaměřuje na zkoumání silných a slabých stránek vlastní firmy či příležitostí a hrozeb v daném odvětví.

SWOT analýza

Jedná se o metodu, jež posuzuje čtyři kategorie faktorů:

• silné stránky vlastního podniku (Strengths)
• slabé stránky vlastního podniku (Weaknesses)
• příležitosti v okolí podniku (Opportunities)
• hrozby v okolí podniku (Threats)

Výsledkem SWOT analýzy je zhodnocení postavení v daném oboru – firma zná své silné stránky, díky nimž může zvýšit svou konkurenceschopnost, i slabiny, na kterých odteď může pracovat. Zároveň jsou zřejmé příležitosti a hrozby v odvětví, které by v budoucnu mohly postavení podniku ovlivnit.

Benchmarking

Termín označuje nepřetržitý a systematický proces zkoumání a porovnávání vlastních výsledků s výsledky konkurence, a to z hlediska kvality a efektivnosti výroby určitého produktu / realizace určité služby, marketingové strategie apod. Metoda porovnává vlastní a konkurenční podnik několika způsoby:

• Zjišťuje pozici vlastní společnosti v daném odvětví, její slabiny a přednosti
• Zjišťuje pozici konkurentů, jejich silné a slabé stránky a způsoby, jakými si zajišťují svůj podíl na trhu
• Na základě zjištěných dat definuje faktory úspěchu, následuje přebírání silných stránek konkurence a snaha získat převahu nad konkurenty
• Tyto kroky se opakují vždy, když je to nutné a možné

Cílem benchmarkingu je zlepšit postavení vlastní firmy prostřednictvím využití silných stránek, potlačení slabin a nápodoby či modifikace předností konkurenčních podniků.

Finanční analýza konkurenčního podniku

Neméně důležité je analyzovat finanční situaci firmy. Cílem finanční analýzy je získat informace o tom, jak firma hospodařila v minulosti a jak se situace změnila do současnosti. Odkrývá pozitiva a negativa hospodaření podniku a celkovou ekonomickou situaci (kapitál, finanční toky, zdroje apod.).

Výsledky finanční analýzy konkurence lze využít při vyhodnocování pravděpodobného budoucího vývoje na trhu či výhodnosti jednotlivých strategií. Nejpodstatnějším zdrojem dat pro finanční analýzu jsou finanční (účetní) výkazy – rozvaha, výkaz zisku a ztráty, cash flow a přehled o změnách kapitálu.

Analýza konkurence v praxi

Systematická analýza konkurence by měla přinést odpovědi na následující otázky:

• Uvádí konkurenční podniky na trh nové produkty či služby?
• Jaký podíl na trhu konkurence zaujímá?
• Do jaké míry je konkurence zadlužená?
• V čem spočívají konkurenční výhody jednotlivých firem?
• Jaká je distribuce výrobků u konkurence?
• Jaké bude pravděpodobné budoucí chování konkurentů?

Jak důležité informace o konkurenci získat? Velmi nápomocné mohou být prospekty a letáky konkurenčního podniku a ceníky nabízených výrobků či služeb. Další možností je objednávka zboží od konkurence a jeho pečlivé prozkoumání nebo tzv. mystery shopping – osobní návštěva prodejny či provozovny. Promluvit si se zaměstnanci, zákazníky či dodavateli firmy rovněž není od věci.

Ze získaných informací bude zřejmé, na čem je třeba zapracovat, jak vytvořit reklamní strategii, zda se vyplatí užší specializace, zda má vlastní firma nějakou konkurenční výhodu (nižší ceny, profesionalita, rychlost dodání apod.) či v jakých oblastech se boji s konkurencí raději vyvarovat.

TIP: Při podnikání je důležité řešit problematiku daní, například kdy je podnikatel plátce DPH.

Jak konkurenci sledovat v online prostředí?

Udělat si představu o strategii konkurenčních firem je možné také díky sledování jejich výstupů na internetu. Vyplatí se sledovat především:

• sociální sítě konkurentů, které informují o důležitých novinkách
• PPC kampaně, SEO a další aktivity v rámci online marketingu (content a e-mail marketing, copywriting apod.)
• návštěvnost webu konkurenční firmy, například pomocí nástroje Alexa či SimilarWeb

Po nasbírání a vyhodnocení všech dat by měla následovat tvorba marketingové strategie, která povede k naplnění cílů podnikání. Je důležité pamatovat na to, že monitoring konkurence nikdy nekončí a je třeba se mu věnovat neustále. Zároveň je důležité najít tu správnou míru zaujetí a analýze konkurence nevěnovat větší množství času a finančních prostředků, než je skutečně třeba.