Jak vymyslet věrnostní program, který zákazníci ocení? Jaké očekávat výsledky?

Věrnostní program dnes nabízí již každý druhý obchod. Není divu, věrnostní programy opravdu fungují. Mají obří potenciál zvýšit loajalitu zákazníků a zajistit opakované nákupy. Péče o zákazníky a odměňování věrnosti hraje v podnikání velmi důležitou roli a právě s tím může kvalitně připravený věrnostní program pomoci. Jak vymyslet věrnostní program tak, aby ho zákazníci ocenili? A jaké očekávat výsledky?

Vymyslet dobře fungující věrností program není snadný úkol. Důležité je nekopírovat věrnostní programy ostatních obchodů, jakkoliv je analýza konkurence pro podnikání nezbytná. Podnikatelé udělají mnohem lépe, pokud se u konkurence pouze inspirují a poté si připraví vlastní program, který bude v souladu s cíli firmy.

Věrnostní program a online prodej k sobě již dnes neodmyslitelně patří.
Jak si založit vlastní e-shop?

Proč používat věrnostní program?

Ačkoliv jsou dnes věrnostní programy naprosto běžnou součástí online marketingu mnohých e-shopů, každého nejspíš napadá otázka, zda je vůbec nutné věrnostní program svým zákazníkům nabídnout. Přeci jen s přípravou není zrovna málo práce a poskytovat zákazníkům odměny zdarma může mít negativní dopad na výši zisku.

Customer lifetime value

Hlavním důvodem, proč stojí za to zapřemýšlet nad přípravou věrnostního programu, je zvýšení customer lifetime value. Tato metrika vyjadřuje hodnotu, kterou zákazník pro firmu představuje, pokud nakoupí opakovaně. Proto je budování vztahu se zákazníky možná ještě důležitější než získávání zákazníků nových.

Customer lifetime value je částkou, kterou zákazník za svůj život u dané společnosti utratí. Věrnostní program má potenciál pobízet k opakovaným nákupům a pomáhá s budováním dobrých vztahů se zákazníky.

Vyšší útrata

U loajálních zákazníků, kteří se na e-shop vracejí, existuje větší pravděpodobnost, že udělají útratu. Vysvětlení je prosté, stálí zákazníci již mají představu o sortimentu obchodu, znají své oblíbené produkty a vědí, že e-shopu mohou důvěřovat. Svou roli hrají také pozitivní emoce, které mají zákazníci s firmou spojené.

U stálých zákazníků je vyšší rovněž průměrná hodnota objednávky. Udává se velmi zajímavá statistika, a to sice, že 1 % zákazníků obchodu, utratí až 5x více než zbývajících 99 % nakupujících. Taková čísla nelze přehlížet a každému tak musí být jasné, jak důležité je pečovat o své stávající zákazníky.

Pozitivní word-of-mouth

Marketingový výraz word-of-mouth (WOM) referuje k slovnímu doporučení firmy mezi lidmi. WOM má pro firmu nepředstavitelnou hodnotu, protože se jedná o typ reklamy, na kterou nejsou potřeba žádné přímé náklady. Navíc doporučení od známého je pro lidi mnohem důvěryhodnější než reklamní banner na zastávce nebo reklama na sociálních sítí.

Slovní doporučení dle průzkumů ovlivňuje až 50 % celkových nákupů. Zákazníci, kteří cítí, že je o ně u firmy dobře postaráno a že jsou za svou věrnost po zásluze odměněni, mají jistě větší motivaci se o svou pozitivní zkušenost podělit s rodinou a přáteli.

Data o zákaznících

V neposlední řadě je také velkou výhodou, když dojde k propojení účtu zákazníka s jeho nákupním chováním. Je poté velmi užitečné sbírat data, která napoví, jak se konkrétní zákazník bude do budoucna chovat a co od něj můžeme ve vztahu k našim produktům očekávat.

Pomocí dat lze poté cílit například e-mailové newslettery tak, aby podněcovaly konkrétní zákazníky k nákupu. Výhodné je zaměřit se na up-selling a cross-selling – tedy navrhnout zákazníkovi buď lepší produkt, než si běžně kupuje, nebo poukázat na doplňkové zboží, které se může hodit k již nakoupeným produktům. Na důvěryhodnosti přidá e-mail na vlastní doméně.

Nyní je snad již jasné, že investovat do kvalitního věrnostního programu pro své zákazníky, se rozhodně vyplatí. Loajalita zákazníků vydělává a pomáhá tvořit dobré renomé značky.

Typy věrnostních programů – jaký si zvolit?

Rozhodne-li se firma pro tvorbu věrnostního programu, přichází na řadu zvažování, která forma se nejvíce vyplatí. Existují samozřejmě různé věrnostní programy, z nichž nejznámější je princip bodování. Je tak na každém podnikateli, zda se vydá již ověřenou cestou, která možná začne zákazníky časem nudit, anebo vymyslí neotřelý věrnostní program.

Důležitým kritériem věrnostního programu je jeho dlouhodobé trvání. Krátké výhodné akce, které spočívají v tom, že zákazníci měsíc sbírají body a pak si mohou vybrat odměnu, nejsou ze své podstaty věrnostním programem, jelikož nepomáhají vytvářet dlouhodobý vztah se zákazníkem.

Při výběru programu je nutné zohlednit, čeho chce firma jeho prostřednictvím docílit. Pro konkrétní firmu může být jeden typ věrnostního systému přínosnější než druhý. Záleží také na cílové skupině a typu zboží. Společnost by rovněž měla brát v potaz, že se do věrnostního programu má potenciál zapojit asi 50 % zákazníků.

Existuje několik základních typů programů, mezi kterými mohou podnikatelé volit. Fantazii se však meze nekladnou, ačkoliv se trocha inspirace vždy hodí.

Bodovací programy

Sbírání bodů patří mezi jedny z nejoblíbenějších věrnostních programů. Bodovací systémy jsou založené na principu odložené odměny. Za několik nákupů v řadě si zákazníci mohou vybrat nějaký dárek, případně slevu. Součástí často bývají klubové karty.

Bodovací programy jsou již však, jak se zdá, na ústupu. Dlouhé čekání na odměnu není pro zákazníky příliš atraktivní, a tak je současným trendem spíše odklon od bodových schémat.

Pokud se firma pro bodové schéma přece jen rozhodne, musí dobře zvážit, za co konkrétně budou body udělovány (nákup, doporučení přátelům, recenze, apod.) a jakou váhu budou mít. Důležité je nastavit hodnotu bodů tak, aby na jedné straně byl spokojený zákazník, avšak na straně druhé netrpěly zisky firmy.

Karty z razítky

Karty z razítky jsou oblíbeným věrnostním programem řady kaváren a jiných gastronomických podniků. Fungují velmi prostě, po nasbírání například 10 razítek (1 razítko = 1 káva), získá zákazník kávu zdarma. Nevýhodou je fakt, že tento typ věrnostního programu neumožňuje sbírání dat o zákaznících.

Zde platí podobné pravidlo jako u bodovacích věrnostních programů, pokud se na odměnu musí čekat příliš dlouho, je na výsost pravděpodobné, že zákazníky program přestane bavit anebo na svou kartičku dočista zapomenou.

Členské karty

Členské karty jsou často součástí věrnostních programů, hojně je využívají supermarkety, ačkoliv například Lidl nedávno přišel s mobilní aplikací, která funguje na stejném principu jako členské karty a zároveň zákazníkům nepřekáží v peněžence.

Členské karty slouží jako identifikace zákazníka. Díky načtení karty u poklady lze zpětně sledovat nákupní chování.

Členství za poplatek

Některé e-shopy či kamenné prodejny vedou speciální věrnostní programy, ve kterých musejí zákazníci za členství platit. Obchod si pak může dovolit nabídnout mnohem větší výhody a poskytnout více zajímavých bonusů. Navíc takový členský klub nabírá punc exkluzivity, jelikož do něj zkrátka nemůže vstoupit hned tak někdo. Pokud si zákazník za výhody připlatí, je téměř jisté, že je bude chtít také využít.

Takovou strategii využívá například Alza Premium, kde se měsíčně platí zhruba 249 Kč. Zákazník pak získává například dopravu zdarma, 18 měsíců na vrácení zboží nebo přiděleného osobního asistenta. Nejúspěšnějším věrnostním programem vůbec je Amazon Prime, ve kterém mají věrní zákazníci přístup k videotéce a garanci odeslání zásilky do druhého dne.

Na co při tvorbě věrnostního programu nezapomenout?

Tvorba věrnostního programu není nic jednoduchého, práce navíc nekončí pouhou přípravou a vypuštěním výsledného programu mezi zákazníky. Věrnostní klub si vyžaduje neustálou údržbu, ať už v oblasti propagace nebo zkvalitňování služeb na míru svým zákazníkům. Důležité je zákazníkům naslouchat a své služby dále inovovat, čas od času své věrné zákazníky také něčím překvapit a potěšit.

Při jeho vytváření mohou pomoci specializované agentury, pokud si však program vytváří podnikatel sám, měl by mít na paměti následující zásady.

Program musí být srozumitelný

Největší chybou, kterou může obchodník udělat, je připravit příliš komplexní věrnostní program, náročný na pochopení. Pro zákazníky musí být program srozumitelný, aby nemuseli studovat zdlouhavé podmínky a snažit se pochopit, oč kráčí.

Jednoduchý musí být také vstup do věrnostního klubu, což není v souladu s vyplňováním složitých formulářů nebo ověřování údajů poštou.

Klíčová je komunikace se zákazníkem

Nezbytné pro dobře fungující věrnostní program je komunikace se zákazníky a propagace jednotlivých výhod. Zákazník většinou sám nepátrá, a tak mnohdy, co mu obchod nesdělí, to neví. Je tak nutné své zákazníky informovat o jejich možnostech a příležitostech, jak ušetřit nebo získat dárek.

Schopnost komunikace je jedna ze dovedností potřebných pro úspěch v marketingu. Dobře ji musí ovládat například copywriteři.

S tím je spojena i personalizovaná komunikace, která je dle odborníků budoucností podnikání. Například Zoot posílá zákazníkovi e-mail, je-li zboží z jeho wishlistu právě ve slevě. To je jen jeden z příkladů personalizovaných sdělení. Pro lidi mají taková sdělení mnohem větší cenu, mají navíc pocit, že na ně obchod myslí.

Emoční stránka je nenahraditelná

Expert na věrnostní strategie Radek Hrachovec udává, že věrnostní program, který vydělává, vždy stojí na třech základních pilířích – na odměně, emocích a komfortu. Zajímavá odměna je samozřejmě nezbytnou součástí věrnostního programu, ovšem i zákazníkovi emoce jsou stěžejní.

Zákazník si musí obchod spojovat z pozitivními emocemi a mít pocit, že má o něj zájem a stará se o jeho potřeby. I z toho důvodu je důležitá správná komunikace, která by měla u zákazníků vyvolat pocit důvěry a loajality. Odměna je pak vlastně důkazem, že si na nás obchodník pamatuje.

Zvyšování komfortu zákazníků

Radek Hrachovec vidí jako největší chybu při tvorbě věrnostních programů opomenutí zákaznické potřeby, která si žádá neustálé zvyšování komfortu. Komfort zajišťují zákazníkům například online prodejny potravin a jídla, jako Wolt, iTesco nebo Košík.cz, to je i důvod, proč jsou tyto služby tolik oblíbené.

Věrnostní program by se tak ideálně neměl zaseknout pouze na sbírání bodů a jejich výměně za odměnu. Obchodník by měl neustále přemýšlet nad tím, jak věrným nakupujícím ulehčit práci.

Jako příklad mohou posloužit výše zmíněné placené programy. Amazon Prime, který využívá 60 milionů zákazníků, nabízí například rychlé doručení do druhého dne – zvyšování komfortu. Alza Premium zase při roční splátce nechá zákazníkovi vytvořit jeho vlastní Alza box u bydliště – zvyšování komfortu.

Věrnostní program budoucnosti

Budoucnost věrnostních programů tkví v personalizaci, která ještě více zvýší komfort zákazníků. Napřed je v tomto opět Amazon, personalizované služby však zkouší zavést také Rohlík.cz nebo Mall Plus. Jednou z variant personalizace může být například připravený košík dle běžných nákupních zvyků konkrétního zákazníka.

Zároveň je pozorovatelný odklon od bodových programů, ačkoliv jsou ještě v mnoha obchodech velmi oblíbené. Plastové kartičky pravděpodobně nahradí chytré mobilní aplikace se spoustou funkcí a výhod.

Úspěšné věrnostní programy

Obchodník by nikdy neměl sklouznout k tomu, aby pouze kopíroval programy jiných obchodů. Věrnostní program obchodu by měl odpovídat cílům, předmětu podnikání a také cílové skupině, která má možná jiné požadavky než zbytek populace.

Přesto je však dobré si inspirovat a podívat se na to, jaké programy fungují. Toto jsou nejúspěšnější věrnostní programy v ČR.

Yves Rocher – klub věrnosti

Yves Rocher vsadil na klasickou kartičku a sbírání věrnostních bodů. Výměnou za body lze obdržet dárek v podobě kosmetického výrobku. Obchod také zákazníkům posílá atraktivní slevové nabídky až domů nebo na e-mail.

Jeden bod odpovídá utracené 100 Kč. Pokud zákazník během roku nasbírá 20, 40 nebo 60 bodů, může si vybrat odměnu v hodnotě 150, 400 nebo 700 Kč.

Na podobném principu funguje také věrnostní program Decathlonu.

Globus bonus

Ani věrnostní program Globus Bonus se neobejde bez klubové karty. Na ni zákazníci načítají své nákupy a při výběrů označených produktů, mohou dostat část peněz zpátky. Celková hodnota nákupu poté určuje, na jak vysoký řád věrnosti zákazník dosáhne. Čím vyšší bude, tím vyšší jsou také slevy a odměny.

Například pokud zákazník v určitém období nakoupí za více než 16 000 Kč, získá 16 slevových kuponů na atraktivní výrobky, 10% sleva na celý nákup jako dárek k narozeninám, 20% sleva na všechna vína z Vinotéky Globus a další drobné odměny.

Věrnostní programy běží také u jiných supermarketů, oblíbený je Billa bonus club, Penny karta a Tesco Clubcard.

Ikea family

Program IKEA family nabízí zákazníkům slevy na prodejně nábytku i v přidružené jídelně. Součástí je také program pro děti s názvem Škudlík, body ve formě losů mohou děti poté vyměnit třeba za zmrzlinu. Pro věrné zákazníky je také dostupná káva nebo čaj zdarma.

Součástí programu jsou také pravidelné novinky do e-mailu, výprodeje a akce pro děti nebo semináře a workshopy o nejnovějších trendech v oblasti bydlení. Členové klubu mají také nárok na pojištění proti poškození věci u dopravy nebo montáže.

Věrnostní program má také další známý řetězec s nábytkem – OBI. OBI věrnostní kartu však nezíská hned tak každý, členové musí mít živnostenský list, hypotéku, stavební povolení a provést nákup v hodnotě 5 000 Kč. Poté mohou získat 15 % slevu na nákup v OBI.

My Starbucks Rewards

Členství ve Starbucks Rewards je velmi jednoduché. Základem je předplacená karta, kterou poté mohou zákazníci hradit nákupy ve Starbucks kavárnách. Při dobití karty alespoň na 200 Kč získá nový zákazník velkou kávu zdarma, každý má poté nárok na dárek k narozeninám. Členové mají také přístup na výjimečné události a akce.

Součástí programu je také sbírání hvězdiček, které lze později vyměnit za Tall nebo Grande kávu. Členové se mohou těšit také na pravidelnou dávku speciálních nabídek ve svém e-mailu. Věrnostní program vede také další kavárenský řetěz – Tchibo, a to pod názvem TchiboCard.

Active beauty – dm drogerie

Active beauty dm věrnostní program rovněž spočívá ve sbírání bodů. Za každých utracených 25 Kč, získá zákazník 1 bod. Body lze poté vyměnit za slevové knížky nebo třeba návštěvu kadeřníka. dm karta je navíc pod podmínkou znalosti pinu přenosná.

Na sbírání bodů a výhodných slevových nabídek vsází také Teta klub.

Albert Online Nákup

Věrnostní program nabízí také Albert. Například zákazníci nakupující online přes Albert Online získávají body za každý nákup a dárky zdarma k nákupu nad určitou částku.

Závěrem

Obchodníci by se měli více zaměřovat na své stávající zákazníky, akvizice je sice nepohybně klíčovým prvkem byznysu, věrnost vracejících se zákazníků je však pro každé podnikání zásadní. Nejen, že obvykle v obchodě nechají vyšší útratu, jsou však také spolehlivými šiřiteli slovního doporučení, které má pro firmu cenu zlata.

Věrnostní programy jsou trendem současnosti a účinným nástrojem, jak zajistit retenci zákazníků. Podnikatelé by však při jeho tvorbě měli myslet na to, aby své zákazníky programem nenudili, aby jim poskytli originální odměny a zvyšovali jejich komfort při nakupování.

Stěžejní bod na cestě k úspěchu je také komunikace směrem k zákazníkům, snaha najít společné téma a dát zákazníkovi najevo, že si firma jeho věrnosti váží. Starat se o své zákazníky, vyvolat v nich pozitivní emoci, odměnit jejich věrnost a zvýšit komfort při nákupu – to je jediná cesta k úspěchu.